L’heure juste sur les fruits et légumes moches (partie 4/4) – Les patates naturellement imparfaites de Maxi

Depuis le 12 mars dernier, de nombreux médias en ont parlé : « Les fruits et légumes difformes débarquent sur les étalages québécois » (La Presse), « Loblaw vend désormais des fruits et légumes « imparfaits » » (Canoë), « Loblaws valorise les légumes moches » (Novae), etc. Mais qu’en est-il vraiment? Voici mon analyse de la nouvelle.

Pour rester fidèle à mes habitudes, commençons par rectifier les faits. D’abord, il ne faut pas se fier qu’aux titres de ces articles, il faut aller lire plus loin, sinon on pourrait facilement croire que tous les magasins de la chaîne Loblaw offrent toute une variété de fruits et légumes « moches ». C’est d’ailleurs à peu près l’information qu’a diffusé Rouge fm sur ses sites Internet en écrivant « Les supermarchés Maxi et Maxi et cie offrent maintenant une section réservée aux fruits et légumes imparfaits. » (Une section réservée, je me demande franchement où ils ont pêché ça… *soupir*)

Voici les faits, tirés de la source la plus fiable, soit la compagnie elle-même (je vous ai mis en gras les bouts essentiels) :

Les supermarchés Maxi et Maxi & Cie de la grande région de Montréal, de même que les magasins Real Canadian Superstore^MD et certains magasins nofrills^MD de l’Ontario, offrent maintenant des fruits et légumes de formes irrégulières ou plus petits que la normale, mais tout aussi délicieux et nutritif [sic].

Pour réaffirmer son engagement d’offrir à ses consommateurs des produits de qualité à prix abordable, les bannières Maxi et Maxi & Cie proposent des pommes de terre du Québec de marque sans nom^MD Naturellement imparfaits^MC. La gamme pourrait aussi s’élargir pour offrir dans un futur rapproché des pommes du Québec. Les produits sans noms [sic] Naturellement imparfaits sont jusqu’à 30 % moins chers que les fruits et légumes ordinaires actuellement offerts en magasin. (Source : Loblaw)

Bref, les supermarchés Maxi de la région de Montréal vendent maintenant des sacs de patates non standards, et « bientôt » aussi des pommes, puis éventuellement d’autres fruits et légumes. (On m’a dit qu’on pourrait déjà retrouver les pommes de terre à l’extérieur de la région de Montréal.)

C’est bien, oui! …

Que des légumes qui étaient auparavant gaspillés à cause de leurs irrégularités trouvent maintenant une place dans les supermarchés, c’est certainement une bonne nouvelle! Et les patates, puis les pommes, ce n’est qu’un début selon les dires de la compagnie. Et ça s’étendra à tout le Québec dans les prochaines semaines, j’ose espérer. C’est bien!

… mais!

On est clairement en présence ici d’une entreprise qui s’est empressée de sauter sur un concept à succès (créé par le mythe d’Intermarché) afin de faire le buzz et de s’accaparer le titre de « la première chaîne à commercialiser des fruits et légumes moches au Québec », le tout en faisant le strict minimum.

Premièrement, Loblaw n’a pas attendu d’avoir une diversité d’aliments moches avant de se lancer. Les pommes de terre auront suffi pour annoncer que les Maxi « offrent maintenant des fruits et légumes de formes irrégulières ». Deuxièmement, en utilisant la marque sans nom^MD et son marketing des plus minimalistes, Loblaw n’a eu qu’à trouver un joli nom à la nouvelle gamme de produits, faire une annonce prometteuse, et le tour était joué! Intermarché ayant déjà fait tout le travail de marketing préalable pour créer l’attente et la notoriété du concept, il suffisait à une chaîne d’ici de mentionner « fruits et légumes moches » sur ses tablettes pour attirer beaucoup d’attention. Parce que, entre vous et moi, s’il n’y avait pas eu la campagne d’Intermarché l’année dernière, on s’entend que Loblaw (n’aurait pas lancé sa gamme Naturellement imparfaits^MC, et surtout) n’aurait pas fait parler beaucoup d’elle avec une annonce et une offre aussi minimalistes.

Néanmoins, c’est mieux que rien du tout, je l’accorde. On ne pouvait probablement pas s’attendre à mieux d’une entreprise privée qui cherche à se démarquer de la concurrence comme elle le peut…

Comme si chaque chaîne devait trouver son propre synonyme de « bio »

Par contre, en plus de ne pas être très impressionné par l’initiative de Loblaw, je n’aime pas qu’une chaîne s’approprie un concept comme celui-là. Intermarché n’a pas légalement réservé le terme « fruits et légumes moches », mais on s’imagine bien qu’une autre chaîne en France serait mal vue d’utiliser la même expression pour commercialiser des fruits et légumes non standards. Si les autres chaînes veulent aussi se lancer, elles seront en quelque sorte obligées de réinventer la roue, de chercher d’autres mots pour parler de la même chose. Exactement comme ici maintenant que Loblaw a réservé « naturellement imparfaits », forçant tous les autres à devoir choisir un autre terme ou une autre expression.

C’est comme si une chaîne avait autrefois réservé le terme « biologique » pour vendre des produits bio. Ou encore avait réservé « Aliments du Québec ». Essayez de trouver des expressions qui disent la même chose et qui sonnent aussi bien et sont aussi efficaces, sans créer de confusion. Heureusement, ces termes sont enregistrés de manière indépendante de sorte que chaque chaîne peut avoir une sélection « bio » ou « locale » sans avoir à créer son propre concept. Pas de guerre inutile qui gaspille du temps et de l’argent. (Parce que rappelons nous que de l’argent dépensé inutilement par une chaîne d’alimentation peut se refléter dans le prix des aliments…)

En bon idéaliste que je suis, je rêvais donc d’une sorte de label indépendant pour les fruits et légumes moches au Québec. Tiens, à peu près exactement comme ce que « Les Gueules cassées » ont lancé en France! Je vous fais une confidence, j’avais moi-même songé l’automne dernier à un concept marketing que j’aurais rêvé de développer et de réserver pour qu’il demeure indépendant, un concept appelé « Les Imparfaits ». Eh oui (demandez à mon entourage proche si vous ne me croyez pas), pratiquement la même idée que Loblaw. Pas étonnant par contre. C’est que le champ lexical pour parler de fruits et légumes non standards n’est pas très riche et encore moins sexy. J’ai fait le brainstorm pour vous :

Anormaux / Atypiques / Biscornus / Déclassés / Différents / Difformes / (Gueules cassées) / Hors normes / Irréguliers / Imparfaits / (Moches) / Non standards

Pas grand-chose qui sonne bien là-dedans pour commercialiser des produits, n’est-ce pas? (Sans offense à « gueules cassées » ou « moches », mais ces expressions ne cadrent pas vraiment dans le langage courant au Québec, même si « moches » est maintenant devenue l’expression consacrée ici aussi). J’avais donc aussi conclu que le terme « imparfait » était le plus intéressant de la gang.

Ceci dit, les autres initiatives potentielles seront techniquement forcées de piger dans les autres termes pas tellement accrocheurs (ce qui ne sert pas du tout la cause!!!), à moins de juste reprendre « moche » comme le fait SecondLife avec sa plateforme jesuismoche.ca (dont je vous ai parlé dans mon dernier article). Ou bien encore à moins d’emprunter des expressions colorées à Marc Labrèche, telles que « déficients esthétiques », « amputés de beauté », ou « jolis extra light »? Pour comprendre (et mettre un peu d’humour dans tout ça), regardez l’extrait vidéo suivant :

Bref, oui c’est une bonne nouvelle, mais…

… j’avais espoir que les choses se fassent mieux ici. De manière plus indépendante, sérieuse et engagée dans la cause. Moins tout simplement opportuniste, comme les grandes entreprises privées savent trop bien faire. Je le rappelle, je suis un idéaliste. La lutte au gaspillage alimentaire est une cause qui m’est très chère (je suis sûr que vous ne le saviez pas déjà), je veux donc qu’elle puisse se mener de la meilleure manière possible, sans qu’une initiative nuise aux autres, comme je trouve que c’est malheureusement le cas ici avec Loblaw qui « tire la couverte de son bord ».

Voilà! N’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez dans les commentaires!

 

Mise à jour | 7 avril 2015 | Rupture de stock

Le Journal de Montréal annonçait hier que les magasins Maxi avaient déjà écoulé tout leur stock de pommes de terre de la gamme « Naturellement imparfaits », seulement trois semaines après leur lancement.

« Le succès a été très bon et la réaction des consommateurs également. C’est un projet-pilote. Nous voulions valider la demande et voir ensuite ce qui pouvait être fait avec les fournisseurs », explique-t-elle [Stéphanie Poirier, spécialiste des affaires corporatives chez Provigo].

La chaîne de supermarchés ne peut préciser la date du retour des pommes de terre imparfaites sur les tablettes, mais assure que les produits seront disponibles bientôt.

(Source : Journal de Montréal)

Cette rupture de stock peut certes s’expliquer, en partie, par un succès indéniable de l’opération, mais disons-le aussi parce que la chaîne n’avait pas attendu d’avoir une très grande quantité de produits « moches » disponibles avant de se lancer, comme je l’ai écrit plus tôt. Oui les stocks de fruits et légumes moches sont appelés à être beaucoup plus fluctuants que les produits réguliers, mais sachant qu’une production agricole peut générer entre 10% et 40% de produits ne correspondant pas aux standards commerciaux, il pourrait fort probablement toujours y avoir certains fruits et légumes moches sur les tablettes de nos supermarchés si ces derniers se lançaient dans une démarche sérieuse impliquant plusieurs fournisseurs et une variété de fruits et légumes différents.

Enfin, je trouve ça « spécial » que l’on évoque aujourd’hui que l’opération était un projet-pilote. Ce n’est pourtant pas ce qui avait été annoncé officiellement le 12 mars dernier il me semble…

 

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Intéressés par une conférence sur le gaspillage alimentaire en général ou sur un volet précis? N’hésitez pas à me contacter : eric.lenverdeur@gmail.com