L’heure juste sur les fruits et légumes moches (partie 1/4) – Le mythe de la chaîne Intermarché

Ça fait pratiquement un an jour pour jour que les « fruits et légumes moches » ont fait leur première apparition officielle et fort remarquée sur les tablettes d’un supermarché en France. Depuis, « fruits et légumes moches » semble être devenue l’expression consacrée pour parler des fruits et légumes qui ne correspondent pas aux critères esthétiques habituels. Et depuis également, il ne cesse de circuler des informations pas tout à fait vraies à ce sujet, alors avant de parler de l’arrivée du concept chez Maxi, on va commencer par le début pour démêler tout ça, ok?

La chaîne Intermarché en France est réellement celle qui a propulsé le concept des « fruits et légumes moches » vers une renommée internationale, le tout grâce à une campagne de pub fabuleuse qui a eu un succès monstre sur les réseaux sociaux. Pour les non initiés, je vous laisse regarder ce petit vidéo récapitulatif :

C’est ainsi qu’on a assisté à la naissance d’un mythe : tous les magasins Intermarché ont désormais un étalage de fruits et légumes moches. Mais c’est FAUX!!!!

La réalité

Cette campagne ultra giga supra médiatisée qui a fait le tour de la planète presque autant de fois que la lune (pas mal comme analogie hein?), eh bien il s’agit en fait d’une opération qui a été réalisée dans UN SEUL supermarché pendant 2 JOURS (ou 3 selon la version…).

« Les 21 et 22 mars 2014, le supermarché Intermarché de Provins (Seine-et-Marne) a proposé des fruits et légumes non calibrés à ses clients, vendus 30% moins chers que les autres. Pour accompagner l’opération, une campagne de communication dans la ville et le magasin a été réalisée par l’agence Marcel, qui donne un nom et crée un univers autour de l’opération: la réhabilitation des fruits et légumes moches. » (Source : Slate.fr)

Sur le site d’Intermarché :

« Alors ce n’est vraiment pas un hasard si ces fruits et légumes « moches » ont fait une entrée remarquée au magasin Intermarché de Provins (77) au printemps 2014.

L’expérience est insolite : durant trois jours (sic), les dirigeants du magasin ont mis à l’honneur ces fruits et légumes moches. 600 kilos de carottes, pommes et oranges moches ont été commandés. En magasin, un stand a été dressé au rayon fruits et légumes pour attirer le regard des clients sur ces produits quelque peu originaux…

Au cours de l’opération, les « fruits et légumes moches » ont été proposés 30 % moins chers que les autres pommes, carottes et oranges calibrées. Voilà qui a donné des prix très attractifs : 0,83 € pour les carottes moches, 1,39 € pour les pommes moches et 1,04 € pour les oranges moches.

Pour faire tomber les a priori, convaincre les clients de leur « bon goût », le magasin a imaginé un stand de dégustation. Au menu, oranges « moches » pressées et soupes de carottes « moches ».

L’expérience a montré que ces « fruits et légumes moches » se vendaient très bien avec 100 % des produits écoulés. Les 160 litres de soupe de carottes moches ont été dégustés, savourés et appréciés, tout comme les 500 kg d’oranges pressées moches bues jusqu’à la dernière goutte… Une belle idée pour une opération réussie ! » (Source : Intermarche.com)

L’opération aurait été reproduite en juin 2014, encore pendant 2 jours (source : TerraEco.net), apparemment dans une dizaine de magasins, selon Danstapub.com, mais je n’ai pas retrouvé de traces de cette opération dans les communications d’Intermarché…

Ce n’est qu’en octobre 2014 que les désormais célébrissimes produits ont eu droit à un premier vrai grand déploiement, toujours temporaire toutefois (4 jours), dans environ 1700 des 1800 magasins de la chaîne (source : TerraEco.net).

Plus récemment, les fruits et légumes moches ont été de retour pendant 2 semaines, du 19 janvier au 2 février dernier (source : page Facebook d’Intermarché), mais, selon de nombreux commentaires que j’ai pu lire, ils ne se trouvaient toujours pas dans toutes les succursales malgré ce qu’annonçait la chaîne.

La question qu’on se pose alors : pourquoi pas tout le temps?!?

« De l’aveu du service de com, l’équipe d’Intermarché « est encore dans le flou » sur cette éventualité. Le premier point d’interrogation concerne l’organisation : « La filière des légumes non calibrés doit encore se structurer », affirme Audrey Postros. Autre inquiétude : les fruits et légumes moches, vendus à grand renfort de communication, trouveront-ils preneurs toute l’année ? Leur succès ponctuel le laisse présager. » (Source : TerraEco.net)

Donc, voilà, oui la campagne marketing est vraiment géniale et on lui donne tout le mérite qui lui revient (son efficacité n’est absolument pas à démontrer, ça c’est certain), mais malheureusement, les fruits et légumes moches d’Intermarché sont beaucoup plus présents dans l’imaginaire collectif que dans les magasins de la chaîne…

Cela dit, ne vous en faites pas, il y a encore beaucoup à dire sur le sujet des fruits et légumes « non standards », dont évidemment leur arrivée sur les étalages québécois. Mais avant, parce que je préfère vous guider chronologiquement, je vous invite à découvrir deux initiatives fort intéressantes et injustement méconnues dans mon deuxième article du dossier.

 


Intéressés par une conférence sur le gaspillage alimentaire en général ou sur un volet précis? N’hésitez pas à me contacter : eric.lenverdeur@gmail.com

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